6/ 10 romani au incercat produsele promovate in sapte emisiuni TV

de PUBLICIS

27 mai 2020

Starcom Romania a realizat studiul Sponsorship Ad Impact, in care a fost masurata asocierea si impactul a sapte emisiuni TV (atat emisiuni saptamanale de mare rating, cat si seriale difuzate zilnic) asupra marcilor din urmatoarele categorii: frumusete/machiaj, dulciuri, bere, bauturi racoritoare necarbogazoase, retail si produse de curatenie.

In cadrul acestui studiu a fost creat si un nou instrument de analiza – Ecosistemul Emotiilor si al Atitudinilor – care permite o masurare statistica a sponsorizarilor ce genereaza emotii si schimbari de atitudini, influentand in final intentia de cumparare.

Impactul unei sponsorizari TV in intentia de cumparare sau in vanzarile unui brand nu este direct cuantificabil. Intre expunerea brand-ului in emisiune si intentia de cumparare exista mai multe buffere, pe care noi le-am indentificat prin studiu ca fiind emotii si schimbari de atitudine fata de brand si emisiune. Acestea creeaza un ecosistem, emotiile si atitudinile declansate se interconecteaza si se influenteaza, necesitand masurarea lui in totalitate, printr-un model econometric, bazat pe metoda SEM (Structural Equation Modeling). Astfel am ajuns sa izolam si sa identificam impactul real al sponsorizarilor in intentia de cumparare a brand-ului.” – Ionut Dan, Senior Data Analyst.

Ecosistemul Emotiilor si al Atitudinilor

Prin analizarea celor sapte sponzorizari TV si gasirea relatiilor dintre acestea si intentia de cumparare, Starcom a creat un Ecosistem al Emotiilor si Atitudinilor. Din punct de vedere statistic, in acest fel se poate calcula in ce masura sponsorizarile genereaza emotii si schimbari de atitudini, care mai departe influenteaza intentia de cumparare. S-a ajuns astfel la concluzia ca atasamentul emotional fata de sponsorizari si potrivirea perceptuala dintre brand si sponsorizare aduce, in medie, un boost de +11.1% in intentia de cumparare.

Atasamentul emotional fata de brand

Din studiul Starcom a reiesit ca atat marca, cat si emisiunile TV transmit emotii pozitive, unde cele mai des intalnite reactii au fost: „imi da o stare de bine, bucurie, imi da energie, creeaza asteptari si dorinta de a le vedea”.

Mai ales in acest context de stay@home, televizorul a fost una dintre principalele activitati de relaxare si informare pentru toate segmentele de varsta. Asa cum observam in rezultatele studiului, emisiunile si serialele TV, reusesc sa aduca in viata romanilor o stare de bine, de energie care se transfera catre marcile prezente in continutul acestora, crescandu-le relevanta si importanta pentru consumatori. Aceste emotii pozitive reprezinta motive de a reveni in fata micilor ecrane si oportunitati de crestere a vizibilitatii pentru marci”, a declarat Andreea Zanfir, Consumer Strategist.

Imaginea brand-ului

Oamenii cauta intr-un brand atractivitate, utilitate, sa trezeasca un interes in consumator. In general, brand-urile nu sunt gasite ca fiind vitale, esentiale sau valoroase pentru viata lor.  Chiar si atunci cand vine vorba de diferentierea si creativitatea marcilor, consumatorii se asteapta la mai mult pentru a determina o actiune in comportamentul acestora si a le lua in considerare la urmatoarea ocazie de achizitie.

Implicarea brand-ului intr-o sponsorizare

Pentru jumatate dintre romanii cu varsta intre 18 si 55 de ani, din mediul urban, utilizatori de Internet, relatia cu o marca este legata de utilitatea acesteia pentru persoana si felul in care comunica sau se promoveaza.

In ceea ce priveste persoanele expuse la sponsorizarile TV, perceptia lor asupra marcilor se schimba, acestea fiind vazute in mai mare masura ca fiind originale, relevante, incep sa aiba o semnificatie pentru consumatori.

Implicarea show-ului TV intr-o sponsorizare

Emisiunile TV reprezinta pentru romanii din mediul urban, o activitatea de relaxare, iar cei care le urmaresc sunt atrasi de originalitatea si creativitatea lor, faptul ca le starnesc curiozitatea.  Vizibilitatea marcii in cadrul unei emisiuni TV este mare, 9 din 10 romani declara ca este clar/vizibil ce marca a fost promovata in cadrul emisiunii. De asemnea emisiunea TV ajuta la transmiterea unui mesaj despre o marca, iar oamenii considera acest tip de asociere interesanta.

Emotiile generate de show-urile TV

Emotiile bune sunt mai vizibile in randul persoanelor mature cu varste intre 45 si 55 de ani, cel mai probabil deoarece pentru acestia, principala activitate de petrecere a timpului liber este vizionarea emisiunilor TV. In antiteza, emotiile negative fata de emisiunile TV sunt semnificativ mai mari in randul persoanelor intre 25 si 34 de ani, persoane active care cauta intotdeauna provocari si lucruri noi si care utilizeaza si un al doilea ecran in timp ce se uita la televizor – smartphone-ul.

Atitudinea fata de brand si emisiunile TV

Implicarea marcilor in sponsorizarile TV determina o imbunatatire a atitudinii consumatorilor fata de acestea. Sunt considerate in mai mare masura marci cu caracteristici superioare fata de alte marci din aceeasi categorie, in care consumatorii au incredere.

Prezenta marcilor promovate in emisiuni TV a determinat 6 din 10 romani sa le incerce. De asemenea, prezenta marcilor in astfel de proiecte TV determina o crestere a indicatorilor de recomandare, relevanta si intentie de cumparare.

Metodologia

Studiul a fost realizat pe un esantion de 1.695 de interviuri CAWI (Computer Assisted Web Interviews),  din care 1.090 au fost expusi la diferite tipuri de proiecte speciale la TV.  Au fost intervievati femei si barbati, cu varsta intre 18 si 55 de ani, din mediul urban, utilizatori de internet, iar datele au fost culese la inceputul anului 2020.

Infograficul poate fi vizualizat atat pe Facebook, cat si pe Pinterest.

MADE WITH IN BUCHAREST BY
Supported by
Recommended by
Communities