Do good and talk about it. De cate ori nu am auzit asta? O fi bine? O fi un demers ipocrit? Haideti sa vedem.

Desi majoritatea dintre noi s-au imprietenit cu cei doi termeni din titlu, propun sa pornim de la niste definitii ca izvor de rememorare semantica.

CSR = corporate social responsibility

In romana, responsabilitate sociala corporatista sau constiinta corporatista. Reprezinta acea actiune umana derulata sub cupola unei corporatii prin care, in baza unei asumari publice de implicare a resurselor proprii companiei (umane, financiare, de bunuri), se abordeaza actiuni filantropice socio-economico-civice prin care se creeaza valoare sociala. Pe scurt, este o modalitate prin care angajatii isi iau in serios rolul de cetateni corporatisti.

Mai simplu spus, daca simti sa faci bine si ai puterea sa disloci resurse corporatiste pentru facilitarea realizarii acestui bine (in aceasta ordine!), atunci faci CSR.

Conceptul exista de foarte mult timp, insa el a fost incetatenit pe scara larga sub aceasta titulatura odata cu transformarea ideii de a face o simpla fapta buna in obligatia sociala a marilor corporatii de a da inapoi comunitatii si deci, de a-si asigura un business de succes cu vizibilitate buna in societate.

Pe scurt, daca esti o organizatie profitabila, a devenit normal sa contribui la cauze sociale alaturi de (sau pentru cei) care nu isi permit si, mai mult decat atat, a devenit normal sa iti aduci aportul la binele comun, dar nu superficial prin taierea unei panglici de inaugurare a unui proiect steril, prin gazduirea unui eveniment caritabil fara resorturi sociale reale sau prin virarea unei sume de bani in contul unui ONG si promovarea pe Facebook a OP-ului, ci prin intentia si actiunea deliberata si onesta de creare a unui impact social tangibil si masurabil la nivel social, economic sau de mediu. Este, deci, vorba de intentia de a face bine acolo unde stii ca este nevoie de el.

Circula si o gluma pe aceasta tema care spunea ca daca ai ajuns sa fie nevoie sa dai inapoi comunitatii inseamna ca i-ai luat deja prea mult. Cine n-a ras … simte profunzimea acestei anecdote.

CSR a devenit o componenta aproape obligatorie in orice buget de Marketing de multinationala sau chiar de organizatie medie nationala, dar nu pentru ca directorii generali sau financiari ar fi inteles brusc nevoia faptelor bune fara scopul unui profit imediat, ci pentru ca nevoia sociala devenita in timp o presiune a incurajarii actiunilor voluntare de impact, de donatii, de implicare sociala a ajuns sa fie atat de puternica, incat e greu sa ramai in afara ei. Atat de greu incat risti judecata opiniei publice pentru lipsa de empatie fata de cauzele sociale care iti cer ajutorul.

O societate meritocratica si polarizata economic va avea in permanenta o clasa aflata la baza si cu nevoi pe care o alta clasa aflata la varf le poate satisface usor. Aspectul esential al acestor actiuni de implicare corporatista este reprezentat de faptul ca odata ce ai ajuns profitabil, etica sociala te obliga la responsabilitate si recunostinta fata de categoriile sociale care nu se pot ajuta singure.

A se intelege cumva ca trebuie sa te simti vinovat ca esti de succes? Absolut nu! Dar daca nu intelegi singur ca depindem unii de altii, saraci de bogati si viceversa, poate e bine ca societatea sa te oblige la generozitate si la a nu mai intoarce capul ori de cat ori te intalnesti pe strada cu realitati care isi displac sau pe care statutul tau social iti permite sa le eviti.

Pentru multi jucatori internationali, insa, CSR-ul a devenit un semn de sanatate organizationala, el fiind inglobat in politica mare de management etic prin care impactul actiunilor lor de business se cuvine sa fie sustenabil si moral-constient.

In ciuda dorintelor firesti de profit ale companiilor (caci, sa nu uitam, scopul de a fi al firmelor este sa faca profit, nu acte de caritate) CSR-ul, odata decis, vine cu o viziune care provoaca efecte dincolo de imediat, binele nefiind un activ corporal care converteste cu multiplicator pozitiv de a doua zi. Impactul faptelor bune se scaleaza in timp.

Unul din aspectele pozitive din spatele unui CSR autentic (deci, nu de fatada) este psihologia care insoteste faptele bune – odata cu placerea de a contribui la mai binele celor care nu pot sa se ajute singuri, vine si bucuria publicului si angajatilor organizatiilor care inteleg sa faca acest gest. Efectele imediate de aprobare sociala, de respect de sine se completeaza cu cele pe termen mediu si lung de apreciere, validare publica, admiratie si loialitate crescuta fata de astfel de companiile care fac astfel de gesturi. Sa nu uitam ca multe achizitii nu au la baza satisfacerea unei nevoi, ci o cauza mai mare decat cea a celui care cumpara. O contributie la ceva mai inalt. Nu cred sa exista client care sa nu rezoneze pozitiv la un astfel de demers contributoriu onest si transparent.

Mai mult decat atat, in jurul faptelor bune se nasc majoritatea comunitatilor mici, care devin comunitati mari capabile sa mute munti prin mobilizare, conectivitate si colaborare.

Exista mai multe tipuri de fapte asimilabile CSR-ului: de la filantropie sociala pentru categorii vulnerabile de public (batrani, copii orfani), reducerea amprentei de carbon, imbunatatirea conditiilor de munca, imbunatatirea drepturilor omului, angajamentul de comert etic, donatii si acte caritabile, voluntariat in actiuni comunitare, prezervarea mediului.

Generatiile care vin din urma sunt extrem de sensibile la aceste actiuni organizationale si penalizeaza rapid firmele iresponsabile social sau care nu tin cont de implicarea civica. Millenialii si generatia Z vad in organizatii verigi responsabile ale unei societati in care vor alege sa se dezvolte. In functie de aceste aspecte isi aleg universitatile unde studiaza, angajatorii, angajatii.

Rezumand:

CSR autentic = 1. Dorinta autentica de a face bine prin contributia la creare unui impact real.

CSR prin mimetism = 2. O presiune sociala pentru cei care nu impartasesc in mod autentic etica de a contribui. Dorinta de popularitate printr-un subiect social fierbinte.

Pentru cei din categoria a doua, PR-ul din organizatie, pana atunci cu rolul de a colabora cu presa, va deveni un instrument de imagine, pe principiul daca tot trebuie sa cedez parte din profit pentru a sustine ONG-uri, macar sa ma vada lumea. Si asa ajung comunicarile gonflate, campaniile de imagine sa nu aiba subiect si sectiunile de fapte bune pe prima pagina a website-ului companiei.

Trecem acum la a doua parte a titlului.

PR = public relations.

In romana, relatii publice. Adica relatia creata si mentinuta cu toti cei care reprezinta publicul potential si real al unei organizatii. Un fel de “carte de vizita – strangere de mana – zambet” cu know how in spate si cu dublu rol: pe de o parte, sa oblige organizatia sa fie o gazda buna cand primeste vizite, pe de alta parte, sa ii mentina o tinuta inalta oriunde ar merge prin lume.

Pe scurt, PR = forma sub care se prezinta un fond.

PR-ul are acelasi rol, indiferent de natura fondului pe care il reprezinta. Ce vreau sa subliniez aici este ca, indiferent de fond, PR-ul ii creeaza o forma, o imagine, o aparenta. Cu alte cuvinte, oricat de indoielnice ar fi actiunile unei companii, in prezenta unui PR bun, scapa judecatii publice printr-o diversiune abila de imagine. Desigur ca, in cazul unor actiuni de impact pozitiv ale companiei, PR-ul va fi cel mai fericit pentru ca fondul se ridica la nivelul formei.

Care este esenta de a fi a PR-ului? Crearea si mentinerea unei imagini cat mai bune si a unei popularitati cat mai mari in fata publicului companiei. 

Sa revenim pentru o secunda la CSR.

Ce separa un CSR autentic de un business ascuns?

Nu este usor sa demasti din scaunul publicului o campanie autentica de una care vrea sa profite de cei pe care ar trebui sa ii ajute. Limita de demarcatie intre adevarat si fals sta in sufletul celor care initiaza aceste actiuni si este reprezentata de intentia de a face bine din convingerea ca binele se cere facut. Etica faptei bune spune ca faci bine pentru ca binele trebuie facut, nu pentru a obtine avantaje de imagine sau materiale ca urmare a actiunilor tale.

Cu alte cuvinte, singurul CSR care merita atentie publica este cel in care fondul este mai puternic decat forma, caz in care oricum incepe, se construieste si valideaza reputatia companiei.

Probarea diferentei dintre un CSR autentic si unul fals vine din intrebarea what’s in it for me? CSR raspunde Bucuria unei fapte bune, iar PR-ul vine cu un pomelnic.

Propun o paranteza relevanta. Este altruismul (ca reper al unui CSR autentic) un act de egoism? Oarecum, da, pentru ca a ajuta ii face bine celui care ajuta printr-o stare mai buna si prin satisfactia faptului ca a contribuit. Dar ultimativ, altruismul ii ajuta pe cei catre care este indreptat cu mult mai mult decat il ajuta pe contributor.

CSR-ul este o actiune venita dintr-o autenticitate de suflet si se pune cu totul in slujba binelui (care este chiar definitia pro bono-ului). Cum am putea sa ne dorim sa defilam cu faptul ca facem bine? Cat ar mai ramane demers autentic si cat s-ar transforma in propaganda? Iar daca devine propaganda, nu cumva avem de-a face cu construirea unei imagini pentru un fond sub nivelul formei?

Pai daca fondul este sub forma, nu avem CSR, ci PR.

In concluzie, CSR-ul care porneste din intentii de vizibilitate sau profit nu este CSR, ci politica de PR sau strategie de vanzari. Un act de CSR facut onest in spiritul eticii si al contributiei autentice isi este siesi cea mai buna portavoce.

Do good and talk about it din cartile de PR, tradus in manualul de CSR autentic, este: Do Good. Atat. Si de la sinceritatea care va demara acest prim gest vor incepe ceilalti sa vorbeasca despre faptele tale bune. Daca nu, esti precum cei care spun bancuri si rad singuri la propria poanta.

Raluca Mihaila este autoarea cartii „Glasvand / 35 de ore din viata unui copil mare”, o carte-manifest care reinstaureaza din temelii valorile umane ale oricarui profesionist, in momente de criza identitara profesionala si personala.