Acum doi ani lansam oficial TPS Engage, o solutie tehnologica pentru advertising eficient pe outdoor digital. Am pornit cu 2 ecrane in Bucuresti si am ajuns la 100.000 de ecrane in 25 de tari, iar echipa s-a extins cu birouri in Dubai, New York si Seoul. OOH-ul (Out of Home) crestea fabulos de la an la an. Apoi a inceput pandemia.
Probabil nu e surprinzator, dar advertisingul outdoor a fost printre industriile cele mai afectate de raspandirea coronavirusului. Peste 4 miliarde de oameni (3.9 miliarde pe 2 aprilie) sunt in carantina (mai stricta sau mai putin stricta), ceea ce inseamna ca audientele ecranelor sau mesh-urilor clasice au scazut drastic.
Majoritatea clientilor si-au redus sau au oprit cu totul cheltuielile de marketing si cauta solutii flexibile prin care sa isi poata adapta bugetele in functie de cum va evolua situatia globala. OOH-ul (Out of Home) a fost printre primele victime – IAB estimeaza ca bugetele pentru OOH-ul traditional in SUA au scazut cu aproximativ -50%, in timp ce pentru DOOH (Digital Out of Home) scaderile sunt in jur de -40%.
Partea buna, insa, este ca jucatorii traditionali folosesc aceasta perioada de criza pentru a-si consolida parteneriatele tehnologice. Cum va arata industria de advertising outdoor in urma acestor parteneriate si pe masura ce lumea va incepe sa iasa din case?
Din analiza noastra si discutiile din industrie, se pare ca schimbarile esentiale vor fi:
1. Durata campaniilor va scadea considerabil
In mod normal, outdoor-ul presupune costuri de intrare mari si commitment pe termen lung (de regula cel putin o luna). In unele cazuri, daca exista deja o relatie de business intre brand si media vendor, se pot face exceptii.
Insa, din cauza COVID-19, situatia se poate schimba oricand, iar clientii vor vrea sa fie mult mai flexibili cu bugetele lor. De aceea, solutiile care iti permit sa cumperi DOOH granular (da, trebuie sa mentionez ca exact asta face TPS Engage) vor deveni standardul intr-o lume unde situatia globala e incerta, iar carantina poate fi redeclarata oricand.
2. OOH traditional va continua sa scada – va creste marketshare-ul DOOH-ului
Din motive logistice si in directa legatura cu primul punct, e improbabil ca OOH-ul traditional sa isi revina in curand. Orice presupune campanii lungi si echipe de oameni care sa se deplaseze si sa faca o implementare manuala e un dezavantaj in acest moment.
3. IMM-urile vor incepe sa faca advertising geo-targetat prin DOOH
Odata cu posibilitatea de a cumpara doar cateva ore pe un ecran, DOOH-ului devine o optiune viabila pentru IMM-uri care au un public intr-o zona geografica restransa. Deoarece oamenii se deplaseaza mai mult in proximitatea casei (sau a biroului), companiile vor cauta sa se adreseze publicului respectiv cu ajutorul outdoor-ului. Deja primim astfel de cereri de la companii care se pregatesc pentru redeschiderea economiei.
Nu in ultimul rand, contextul va fi mai important ca niciodata. E deja dovedit ca advertising-ul contextual este cu 220% mai memorabil (ad recall). Pe masura ce lumea va fi mai conectata ca niciodata si va urmari zilnic evolutia pandemiei, brand-urile vor trebui sa aplice aceeasi flexibilitate a mesajelor din mediul online in mediul OOH.
Ca sa recapitulez, urmeaza o perioada de cumpana pentru advertising-ul Out of Home. Vom vedea schimbari drastice in aceasta industrie, pe masura ce ne pregatim pentru o lume in care contextul devine mai important ca niciodata.
Matei Psatta este co-fondator al solutiei de publicitate outdoor interactiva TPS Engage