Rolul publicitatii, indiferent de format, este sa spuna audientei, intr-un mod mestesugit, cum este marca in mod autentic. Mai precis, ce scop are, in ce crede, ce emotii genereaza si de ce este credibila. Apoi, daca mesajul rezoneaza cu audienta, cercul s-a inchis si comunicarea si-a facut treaba. Sa ne uitam la audienta din aceste clipe. La ce se gandeste in acest moment? Care sunt tensiunile lor curente? Si de aici ar trebui sa plece discutia despre oportunitatea comunicarii in aceasta perioada.

Pe de o parte, avem marci care adreseaza tensiunile actuale ale audientei. Poate fi vorba de un retailer care are stocuri bine garnisite, de un “home delivery” bine organizat sau de un spital privat cu solutii. Problemele marcilor din aceasta categorie vor fi insa operationale. Publicitatea va scala rapid si e posibil sa le aduca mai multi clienti decat pot duce. Protex nu are nevoie de reclama ca sa fie “out-of-stock”. In cazul in care creezi asteptari si nu poti livra, publicitatea iti va face mult rau.

Pe de alta parte, avem marci care nu au nicio legatura cu sentimentele actuale ale audientei. Si aici se afla majoritatea covarsitoare a marcilor. Vor arunca banii pe geam, speriati de scaderea abrupta de cerere. Daca mergi intr-un magazin, nimeni nu cumpara bere, vin, haine sau telefoane mobile. Nimeni nu isi schimba operatorul de telefonie. Nimeni nu cumpara masini si totusi e plin de reclame si promotii, intrucat scaderea lor e masiva. Recomandarea in acest caz este sa tina bugetele la minim, pentru a-si pastra “share of mind”, dar grosul bugetelor ar trebui investite in momente mai propice.

Indiferent de categorie, marcile nu trebuie sa profite de criza oamenilor. Daca vei creste pretul lopetilor tocmai cand a venit viscolul, oamenii nu vor avea incotro si vor cumpara. Insa dupa ce lucrurile vor reveni la normal, vor face tot ce e posibil ca sa iti demonstreze ca ai gresit. Marcile trebuie sa isi arate empatia si sprijinul pe care il dau in comunitate in momentele critice, nu cand e vreme buna. Unele vor pierde acest test, tocmai pentru ca sunt mercantile si tranzactionale.

Probabil ca este inceputul unei crize de durata. Cand resursele scad, vor castiga marcile puternice, bine construite, conectate autentic cu clientii lor loiali. Vor disparea marcile nediferentiate, inventiile superficiale si constructiile efemere, facute dupa ce spune moda sau dupa ureche.

Mihai Bonca este Senior Consultant la Brand Architects

Textul a aparut initial in Newsletter-ul FOMO