Agentiile de PR fac un bilant al activitatii lor pe timpul pandemiei. Citeste despre impactul crizei COVID-19 in activitatea agentiilor si efectele izolarii pe timp de criza, dar mai ales despre oportunitatile din aceasta perioada si asteptarile din noua normalitate.

Ce a afectat cel mai mult Covid-19 in randul agentiilor de PR?

Situatia din ultimele doua luni a schimbat complet modul nostru de lucru, izolandu-ne, asa cum s-a intamplat cu toata lumea, pe la casele noastre. Aveam si avem o echipa unita si tonica, ne facea placere tuturor sa venim la birou si sa lucram impreuna, ne e foarte dor de acele zile. Nu putem sa ne plangem, tehnologia ne-a ajutat foarte mult si increderea pe care o avem unii in altii ne-a facut sa putem continua sa ne vedem de treaba foarte bine si in mediul online. Acestea fiind zise, asa vom sta acasa cat de mult va fi nevoie, pana cand ne vom simti in siguranta cu adevarat sa ne miscam prin oras si sa ne putem reintalni. Oamenii care lucreaza in PR sunt, prin natura lor, risk adverse. In acest caz in mod special, cu toata schimbarea dramatica de ritm si de mod de lucru, WFH ramane singura modalitate de a gestiona riscurile si de a ne continua activitatea in siguranta.

Ce schimbari ati facut in modul de lucru al agentiei in primele doua luni de izolare?

Dupa cum spuneam, am intrat in regim de WFH de pe 11 martie, imediat dupa ultima conferinta de presa si de atunci ne folosim de toate platformele de comunicare si de interactiune sociala pe care le avem la indemana si noi si clientii nostri ca sa functionam fara probleme. Suntem ”deschisi” online la fel cum eram in viata reala, vorbim cu clientii poate si mai des decat o faceam inainte, participam la evenimentele industriei poate si mai mult decat o faceam inainte.

Ce servicii de PR si comunicare v-au cerut clientii cel mai mult in aceasta perioada?

Ne simtim bine sa vedem ca serviciile cu adevarat relevante si valoroase, cum ar fi comunicarea de criza sau sustinerea comunicarii interne revin in atentia si pe agenda clientilor. De altfel, am auzit in discutiile cu mai multe companii cu care lucram ideea potrivit careia comunicarea este ”a critical function”. E ceea ce spuneam, de altfel, ca agentie, dintotdeauna, asa ne-am si organizat si structurat si serviciile, asa ne-am dezvoltat si competentele, doar ca veridicitatea acestei pozitionari a comunicarii pare sa fie confirmata doar in situatii de criza. 

Social media – dezvoltarea de continut relevant la context pe canalele proprii ale clientilor a fost, desigur, un serviciu foarte important. Pentru companii, prezenta in social media a fost forma de a tine aproape cu clientii sau, pentru unii, chiar de a ramane in viata, tinand cont ca, in aceasta perioada, nu doar componenta de comunicare online a crescut foarte mult, ci si cea de vanzare online.

Ce a contat cel mai mult in comunicarea companiilor in aceasta perioada?

Din perspectiva asta, criza prin care trecem acum nu a fost cu mult diferita de nici o alta criza din trecut. A contat in primul rand comunicarea interna – modul in care liderii de organizatii au fost capabili sa explice deciziile impuse din afara organizatiei, de legislatia care a aparut in aceasta perioada, si deciziile interne, radicale uneori, foarte dureroase uneori, care aveau in vedere in primul rand sanatatea si siguranta angajatilor, continuarea operatiunilor si, in unele cazuri, transformarea ampla si foarte rapida pentru mentinerea organizatiei in business. Aici, desigur, ma refer la transformarea digitala. 

Daca in urma crizei financiare din 2008 am ajuns sa vorbim despre minimalism, chibzuinta, ecologie (mai mult sub presiune economica decat din filotimie, dar sa trecem peste asta), acum e clar ca impulsul cel mai puternic l-a primit digitalizarea in toate aspectele posibile ale vietii si ale societatii.

Ce asteptari noi credeti ca au consumatorii de la brand-uri astazi si cum ar trebui sa raspunda brand-urile?

Nu pentru ca lucram in PR, ci pentru ca fix asa stau lucrurile, consumatorii se asteapta in primul rand ca brandurile sa comunice. Iar comunicarea sa nu fie una centrata pe vanzari, pe sine sau pe cine stie ce viziuni hedoniste si aberante despre lume si viata, ci sa fie una care sa demonstreze ca brandurile inteleg pe ce lume traiesc si ca reactioneaza la aceasta noua normalitate. Au fost companii care si-au dorit explicit sa nu mentioneze in comunicarea lor din aceasta perioada.. elefantul din camera.. pandemia. Sunt ifose de marketing desprinse de realitate si pe care consumatorii le inregistreaza si le penalizeaza. Nu ai cum sa vrei sa intri in contact si sa stabilesti un dialog cu consumatorii tai cata vreme tu negi din rasputeri situatia in care acestia se afla – situatia dramatica, as adauga.

O mentiune ar fi binevenita, cata vreme ne aflam intr-un forum de profesionisti. Comunicarea este o functie de management, cand definim o strategie de comunicare noi – cel putin – o definim pentru o organizatie, nu pentru un brand. Brandurile sunt constructii creative cu scop comercial, sunt proiectiile unor produse din portofoliul unei organizatii, nu sunt organizatia in sine. Iar limitarea discutiei de PR doar la nivelul de comunicare de brand, mai ales in aceasta perioada, nu e tocmai potrivita. 

Am avut, spre exemplu, situatii in aceste doua luni in care a trebuit sa intervenim, intr-o singura organizatie, si in comunicarea interna, si in cea cu partenerii de afaceri, si in cea cu autoritatile, si sa si definim modul in care comunicam mesajele de necesitate cu clientii, prin prisma mai multor mărci aparținând aceleiași companii. Totul in aceeasi zi, pe cat posibil. Au fost exercitii de gandire strategica exact ca acum 12 ani foarte solicitante, dar obiectiv necesare pentru situatia in care se afla clientul respectiv. 

Suntem in perioada de alerta acum, nu stim ce va urma, ce le recomandati acum clientilor?

Ca in orice perioada de incertitudine, comunicarea creeaza emotii. In 2008, cand nu aveam exercitiul recent al unei crize atat de mari, au fost multi lideri de organizatii care s-au aventurat, de buna credinta, sa faca pronosticuri. Desigur, pronosticurile respective au ramas pe internet si li s-au intors in fata in 2009 si in 2010 pentru ca erau, evident, foarte departe de adevar. Cine a ramas cu asemenea amintiri, ar putea decide sa renunte la comunicare in aceasta perioada. Dar ar fi o decizie gresita.

In situatii de criza si de vizibilitate scazuta, organizatiile, consumatorii, publicul, toti au nevoie mai mult ca oricand de leadership, de persoane sau entitati in care sa poata avea incredere si de la care sa poata afla informatii utile. Totul este ca acestea sa comunice responsabil – doar ce stiu, nu ce isi imagineaza, doar cat stiu, nu un mix de certitudini profesionale si de wishful thinking. Vedem ce consecinte periculoase au discursurile mobilizatoare lipsite de substanta sau solutiile sfertodocte comunicate pompos cand ne uitam la leadershipul politic mondial. Este o situatie in care comunicarea costa vieti – nici mai mult, nici mai putin – costa vietile angajatilor, ale partenerilor, ale clientilor, ale membrilor familillor noastre. 

Au aparut si oportunitati in aceasta perioada?

Sigur ca da. Am descoperit in aceasta perioada un client nou din sfera serviciilor medicale, l-am intalnit intr-o situatie de criza, la care ne-am bucurat sa vedem ca reactionase foarte corect si acum continuam comunicarea cu o echipa exceptionala, cu care probabil n-am fi ajuns sa ne intalnim daca nu ar fi fost aceasta situatie.

Credeti ca se va schimba ceva in relatia agentie-client dupa pandemie?

Noi avem o vorba – in situatii de criza, in relatie cu clientii nostri facem concesii, dar nu compromisuri. Am avut clienti cu care am lucrat excelent in aceste luni, am avut clienti care au solicitat – pe buna dreptate – concesii, data fiind situatia concreta de business in care ajunsesera peste noapte, dupa cum am avut si unii care si-au dorit compromisuri, considerand ca au prins ocazia sa mai negocieze putin, sa mai inlocuiasca din calitate cu cantitate pe ideea ca lumea e prea ocupata cu probleme serioase ca sa remarce.

Componenta financiara a acestei crize, care va deveni si mai acuta in urmatoarele luni, va influenta foarte mult relatia dintre clienti si agentii. Dupa cum o va influenta si digitalizarea. Vor fi organizatii care vor merge pe economies of scale, preferand sa automatizeze ca sa scada costurile fara sa le pese, de la nivel regional sau global, ce pot pierde la nivelul calitatii interactiunii cu comunitatile lor. Vor fi organizatii care vor exploata fix aceasta situatie, demonstrand comunitatilor ca se poate comunica si altfel, omeneste si empatic, nu mecanic si imperturbabil. Se vor mai atenua, cel putin temporar, excesele si cheltuielile nejustificate, care adunau cifre la fel de goale precum caloriile din cola. Componenta de BTL care pana nu demult fusese booster-ul cifrelor de afaceri din industria de PR se va reduce, si ea, din motive evidente.

Cu ce va fi diferita lumea comunicarii si a PR-ului cand vietile noastre vor reveni la normal?

Nu stiu cum vom defini ”normalul” la momentul la care se va descoperi un vaccin si epidemia va fi eradicata. Pisoiul nostru considera acum ca e ”normal” sa stam amandoi cu el acasa. Deja consideram ca e ”normal” sa nu mai dam mana cu oamenii si sa ne ferim, pe cat posibil, de orice atingere si de orice contact. Am vazut ”Contagion” cam in a cincea saptamana de lockdown si eram revoltata ca echipele de criza care incercau sa rezolve situatia se intalneau in continuare in Sali de sedinta in loc sa faca video call-uri pe Google meets, dupa cum mi s-ar fi parut … ”normal”. Tocmai ce spuneam ca intr-o asemenea perioada, a avea pretentia ca poti prezice viitorul se intoarce urat impotriva ta. Prefer sa-mi ascult propriile sfaturi si sa ma abtin de la previziuni.

Sorana Savu este Managing Partner la Premium Communication