Incepeam editia de anul trecut a Influencer Marketing Conference cu o serie de observatii legate de felul in care oamenii percep campaniile de influencer marketing. Concluzia prezentarii (si a studiului realizat de Starcom) fiind aceea ca influencer marketing-ul nu mai este un trend, ci o realitate la care trebuie sa ne uitam cu toata responsabilitatea si asumarea.

Ce insemna asta mai concret? Trageam un semnal de alarma in privinta continutului acestor campanii cu influenceri: oamenii declarasera ca isi doresc sa vada mai multe campanii cu substanta, care sa exploateze mai mult zona culturala, educativa sau de responsabiliate sociala. Isi doreau ca influencerii sa fie “role-models”, sa inspire, sa educe si sa ajute la dezvoltarea comunitatii.

Multi au apreciat perspectiva, unii s-au declarat sceptici in privinta continutului educativ ori cultural, altii au ironizat studiul si au recurs la traditionala bascalie, caci influencer-ul “e artist cand si cum vrea el, asta nu inseamna ca are si vreo responsabilitate morala fata de audienta”.

Ei bine, iata ca de cateva zile, societatea si socialul par sa traseze decisiv o serie de noi reguli si “nevoi de consum”. Si aici nu ma refer doar la consumul de bunuri, ci in special la nevoia de “consum de continut”.

In contextul unei panici generale, a unor angoase mai mult sau mai putin individuale si a unei anxietati globale, avem de-a face cu o multitudine de bulimii.

De la bulimia ca stare patologica manifestata prin foame excesiva, pana la bulimia de continut si informare. Si aici apar in peisaj autoritatile, influencerii si brandurile. Ma voi opri asupra influencerilor si a brandurilor.

Este un moment oportun (cu toata conotatia macabra a termenului in acest context) pentru a ne uita la importanta influencer marketing-ului, la capacitatea de intelegere (societala) si la constiinta influencerilor.

In Italia, Chiara Ferragni (influencer afirmat in zona de fashion & beauty) si-a mobilizat comunitatea din mediul online si in mai putin de 24 de ore a strans 3 milioane de euro destinati unitatilor de tratament intensiv al Coronavirusului.

In Romania, o serie de influenceri se alatura din proprie initiativa miscarii de informare corecta, folosindu-se intr-o maniera nobila de „vocea” pe care si-au castigat-o in randul comunitatilor numeroase. Multi dintre acesti influenceri isi adapteaza continutul astfel incat sa atenueze monopolul starii de panica si sa ventileze, pe cat posibil, starea de stress, timpul-avalansa petrecut abrupt cu copiii, certurile conjugale ori concubinale.

Pe de alta parte, ca o ancora la partea de intro, in peisajul influencer marketing-ului autohton au fost si o serie de voci care au dezinformat, au alimentat teorii ale conspiratiei ori au bagatelizat informarile oficiale. Din punctul meu de vedere, Covid-19 va reprezenta si o modalitate de triere a influencerilor de catre branduri…de catre agentii…dar, cel mai important, de catre propria audienta (care a sanctionat activ si vehement aceste „iesiri”).

Nevoia de continut este, acum, mai acuta ca niciodata – dincolo de obligativitatea informarii corecte, influencerii si brandurile sunt pusi in fata unui „examen cu toate cartile pe banca”. Genul acela de situatie in care ai toate informatiile si toate sursele de inspiratie pentru a veni cu cea mai buna si creativa solutie, dar totul depinde de abilitatea ta si de cat de riguros si responsabil te-ai pregatit pana in acel moment. Cred ca este o greseala sa oprim comunicarea branded.

Cred ca este o greseala ca brandurile sa intre in silenzio stampa. Cred ca este momentul in care brandurile isi pot construi in cel mai sanatos si uman mod acel „consideration” intalnit atat de des in brief-uri. A nu se intelege ca incurajez capitalizarea mercantila pe un astfel de context dramatic si comunicarea lipsita de etica. Cred doar ca oamenii au nevoie de a-si umple timpul si de a-si ocupa gandurile cu un continut de calitate. Iar brandurile se pot intoarce la acel brand ladder, la valorile din brand DNA si, alaturi de agentii si influenceri, le pot “translata” in campanii educative, culturale…care sa ne invete ce inseamna empatia si de ce este ea o virtute, ce inseamna toleranta, ce inseamna „quality time” (al tau/ cu tine/ ori cu cei din jur) ori semnificatia nevoii permanente de a te dezvolta, pentru a intelege mai intelept ceea ce te inconjoara.

In tot acest amalgam, brandurile, agentiile si influencerii au un rol esential (in industrie):

• Jurnale antropologice & idei pro-active. Agentiile ar trebui sa duca la un alt nivel partea de social listening si sa realizeze jurnale antropologice relevante pentru fiecare categorie de consum & brand analizat. Ulterior, coroborand aceste note antropologice cu date de business, sa transforme observatiile, relatiile dintre variabilele urmarite si insight-urile in lucruri actionabile si brief-uri concrete pentru branduri & echipele de creatie (si aici flow-ul este discutabil si customizabil in functie de categorie)

• Brands & Clients. Tot demersul de mai sus trebuie sa aiba deschiderea si sustinerea brandurilor/clientilor (desigur, cu acelasi simt etic de care vorbeam mai sus) si increderea in agentiile-partenere.

• Influencers. Creatorii de continut ar trebui sa se gandeasca, mai mult ca niciodata, la importanta si la valoarea sociala a continutului pe care il genereaza. Astfel ca, impreuna cu agentiile si brandurile sa realizeze o tranzitie valorica dinspre comercial, catre valoric-cultural.

Prin urmare, toata aceasta perioada nu ar trebui sa fie despre resemnare ori despre asteptarea unei sentinte. In mod cert fiecare dintre noi isi regandeste “frame-ul” in care activeaza – de la lucrurile ce tineau de rutina de zi cu zi, la cultura materiala a obiectelor din jur (spatiul biroului-adaptat, outfit-ul de lucru, ritualul mesei etc etc) pana la structura activitatii profesionale (regandirea brainstorming-urilor, adaptarea creativitatii, ca proces, in spatii domestice; persuasiunea si eficienta intalnirilor mediate tehnologic si lista este extrem de ampla).

Andreea Lupu este Strategy & Innovation Director la Starcom.

Textul a aparut initial in Newsletter-ul FOMO